Dona da maior audiência em TV aberta, a Globo se recusou a veicular comerciais da campanha nacional de vacinação infantil contra o sarampo e a poliomielite.
Conforme emails obtidos pela Folha por meio da Lei de Acesso à Informação, um dos motivos alegados pela emissora foi a presença de personagens de mídias concorrentes, como a Galinha Pintadinha, no filme apresentado pelo Ministério da Saúde.
Os índices de imunização de crianças atingiram em 2017 a pior marca em 16 anos, como noticiou a Folha em junho. A atual campanha, focada em pólio e sarampo, durou inicialmente de 6 a 31 de agosto, mas os resultados almejados pelo governo não foram alcançados. A mobilização terminou com 80% do público-alvo vacinado, embora a meta fosse de pelo menos 95%.
Por esse motivo, foi necessário prorrogá-la até esta sexta (14). Na segunda fase, não houve propaganda em TV.
Principais concorrentes, Record, SBT, Band, Rede TV e TV Brasil mostraram as peças. Autoridades do ministério avaliam que a adesão da emissora mais assistida no país era fundamental para o sucesso da campanha na reta inicial. Fábio Fabrini – Folha de São Paulo
O filme tinha Zé Gotinha ao lado da Galinha Pintadinha, de um personagem do game “Just Dance” e de Xuxa, madrinha da campanha, esta em dois momentos: nos anos de 1980, quando alcançou o estrelato na Globo, como “a rainha dos baixinhos”, e agora, após migrar para aRecord.
Em email de 12 de junho enviado à agência Fields, contratada pela Saúde, o executivo de Negócios da Globo André Timóteo disse que não seria possível mostrar a campanha por uma série de restrições.
Sobre a galinha, justificou: “Além do canal Youtube, é um desenho animado disponível em plataformas de streaming (Netflix). Sendo assim, não pode ter veiculação da Globo”.
A respeito de Xuxa, ele escreveu que a TV, “infelizmente”, recusa mensagens publicitárias com “personagens de programas da Globo ou que tenham a finalidade de evocar determinado personagem ou programa da Globo ou emissoras concorrentes”.
O executivo acrescentou que seria importante que a apresentadora aparecesse no estilo anos 80, caracterizando mensagem publicitária antiga, mas não o “Xou da Xuxa”, seu extinto programa na Globo.
Sobre o personagem de “Just Dance”, Timóteo citou a possibilidade de a empresa responsável pelo jogo ter ganhos com a veiculação. E completou: “Infelizmente, para veiculação na Globo, precisamos atentar a essas questões”.
Por causa das restrições à publicidade oficial no período de eleições, a campanha teve suas peças submetidas ao TSE (Tribunal Superior Eleitoral) e aprovadas em 29 de junho.
O ministro Luiz Fux liberou a veiculação, com a ressalva de que não constasse referência ao governo federal.
A recusa da Globo ensejou apelos do ministério e do Palácio do Planalto, segundo envolvidos na negociação. Diante disso, a TV sinalizou um recuo e informou em 1º de agosto (primeiro dia de veiculação do filme em TVs) que o mostraria “mesmo com a aparição do desenho animado da Galinha Pintadinha”.
Mas apresentou uma nova restrição. Apesar da autorização dada pela Justiça Eleitoral no fim de junho, a executiva de negócios da TV Clarice Lima informou: “Estamos neste momento em processo de decisão sobre a assinatura do material, a partir da autorização do TSE, e logo retornarei com uma posição definitiva”.
Por fim, a campanha foi reprovada pela Globo. A TV alegou que, embora não constasse a logomarca do governo federal, o filme vinha com a inscrição do ministério. Justificou que, uma vez que o ministério integra o governo, seu entendimento é o de que não poderia haver referência ao órgão. A emissora, então, sugeriu que a questão fosse novamente submetida ao TSE.
Naquela altura, no entanto, a campanha de vacinação já estava em curso. As concorrentes da Globo mostraram as peças com Xuxa, Galinha Pintadinha, “Just Dance” e a assinatura do ministério.
A identificação da Saúde não foi retirada porque, segundo a pasta, a Constituição veda a divulgação de publicidade apócrifa (sem indicação de autoria). A exigência da Globo, segundo o órgão, poderia ensejar problemas com órgãos de controle, como o tribunal de contas.
A Saúde enviou à emissora carioca decisão de Fux que autorizou, em julho, outra propaganda, do Ministério da Educação, sobre o Enem, sem referência ao governo, mas com a assinatura da pasta. Neste mês de setembro, outra decisão, da ministra Rosa Weber, liberou a aparição de “Ministério da Saúde” na campanha nacional de imunização.
“Tratando-se de campanha que objetiva assegurar a autenticidade de informações de saúde pública, principalmente no tocante à vacinação com vista ao esclarecimento da população em geral e incentivo à sua participação, autorizo a veiculação pelo Ministério da Saúde como órgão responsável pela campanha”, escreveu Rosa.
O orçamento da campanha foi de R$ 20,8 milhões, sendo R$ 14,7 milhões em mídia. Desse montante, R$ 3,2 milhões foram gastos com espaço nas concorrentes da Globo. Outros R$ 2 milhões, segundo pessoa com acesso às negociações, seriam destinados à maior emissora do país.
OUTRO LADO
A Globo informou, por meio de duas notas, que as orientações de sua área comercial, feitas no email à Fields, correspondem aos seus “procedimentos padrão, que evitam problemas com direitos e/ou apropriações indevidas”.
A emissora sustentou que, no caso das peças sobre vacinação, nenhuma das restrições teria sido impedimento para veicular a campanha se ela “tivesse vindo com a necessária autorização do TSE”.
“As ressalvas citadas [sobre personagens de concorrentes] foram feitas diante do recebimento do roteiro da campanha e retiradas quando do recebimento do filme pronto, cuja veiculação ficou pendente da expressa autorização do TSE para a veiculação com menção ao Ministério da Saúde, que nunca recebemos.”
A emissora disse que campanhas regionais sobre o mesmo assunto, com o devido “OK” dos tribunais regionais eleitorais, foram veiculadas pela Globo, além de “inúmeras reportagens” em telejornais.
A TV citou campanha sobre vacinação do Governo de SP, “que veio com expressa autorização do TRE-SP”. Segundo a Secretaria de Saúde de SP, seu filme era uma animação com personagens desconhecidos.
